【睡前消息913】山东县城+抖音 安利可以安息了
分析诺特兰德公司的成长 。
大家好，欢迎收看第913期睡前消息。
请静静介绍话题。
诺特兰德公司的成长
五月底有一条新闻，济南青年卖保健品进账40亿。新闻介绍了85后健身教练李松的健身营养品生意。督工，你最近也经常去健身房，您怎么评价李松的产业？
说到山东的保健品传统产业方面，我首先想到的是阿胶。现在的保健品我首先会想到安利。根据2024年的数据，山东人口是中国第二，经济总量是中国第三，相对深厚的省份并没有明显的优势，排名随时还有可能往下掉。但是山东的直销服务网点数量是中国第一名，而且相对后面所有的省份都是断崖式的领先。除了黑龙江之外，中国最喜欢直销的就是山东人，平均每个县区有十家直销服务网点，其中至少有一家是安利。
保健品是直销企业占比最高的产品，也是最主要的利润来源。所以济南的健身教练做出一个新的保健品产业一点都不奇怪。
李松2008年毕业于山东体育学院，之后做健身教练，顺便卖运动营养补剂，骑自行车在各个健身房流窜，卖蛋白粉。2011年，他闻到了电商的味道，建立了斯伯特公司。2014年，李松从电脑培训班招聘了70名学员，最终留下了20余人，组建核心团队。凭借这群年轻的山寨程序员，他一年之后就做到了淘宝运动营养品类第一。
据说李松的管理风格非常自由，充分放权，达到了业绩就送车送房，骨干员工的积极性比直销企业还要高。
李松现在主打品牌是诺特兰德，最早是1993年成立的捷克品牌。2016年，李松成为代理商。2018年，李松收购了诺特兰德的中国业务，在济南投资建厂。2019年，抖音试水电商，诺特兰德第一时间入驻。到了2021年，诺特兰德的营收达到了24亿元，2022年达到40亿元，之后不再公布具体的营收。2022年，诺特兰德超越了汤臣倍健、斯维诗两大传统企业，成为抖音的保健品销量第一。电商分析师估计，2024年他卖了45亿，其中抖音平台就占了25亿。
那诺特兰德是怎么做到这么大的？
策略说起来很简单，凭借中国工业的成本优势，打激进的价格战，从内部掏空传统的直销保健品市场。其他的大品牌做什么，诺特兰德就要做什么，产品质量要接近于安利这类大厂产品，但是价格必须低到一眼就看出差距。
现在诺特兰德抖音旗舰店的平均单价是50到100元，国内的同类竞品是300元到400元左右。它的核心产品包括了99元一瓶，能吃一个月的维生素C片，按照单价来算，差不多是斯维诗类大品牌的八分之一。还有79元450克的乳清蛋白粉，单价是同类产品的四分之一。过去很多科普文章都鼓励消费者在补充维生素的时候要买非处方药，不要买保健品。现在诺特兰德已经基本上把两个行业的价差拉平了。
为了降价，除了乳清蛋白这类高端原材料还要进口，诺特兰德95%以上的原料都是山东和河南生产。可以说，李松赚钱的关键就是他率先发现了山东河南的县域工业已经足够支撑保健品产业。
比如说叶黄素酯的核心供应商是淄博天一生化，在供应诺特兰德之前，天一生化已经是汤臣倍健、华西生物、修正药业的主要供应商了。还有威海百合股份，之前给汤臣倍健和葵花药业供货，现在扩大产能，每年多生产十几亿的药片卖给诺特兰德。
当然极限压低成本肯定是有风险的。2024年9月，诺特兰德为济南康源生物代工的复合维生素软糖，那含量不达标，被市场监管总局通报了。还是2024年9月，山东省市场监管局通报，济南斯伯特生产的维生素C E再加上烟酰胺维泡球，虚标含量被判定不合格。我只能说，诺特兰德卷性价比卷赢了，但是品牌本身的价值还不太站得住。
传统的补剂销售基本上是销售员跑健身房，健身房教练给客户推销。李松自己当年就是干这行的。他当时承包捷克的诺特兰德中国代理权，再把品牌买下来，就是想用欧洲品牌的概念收中国人的智商税。当时的广告还反复强调公司起源于欧洲，获得了欧盟准入许可。
到了2019年，还有消费者因为购买了诺特兰德的减脂胶囊，发现没有中文标签和说明书提起诉讼。法院根据食品安全法第97条认定产品违规，判李松退还货款并支付十倍的赔偿。
从2020年开始，李松转变了逻辑，把供应链落地的山东本地，入驻抖音快手，让所有人都知道自己在打价格战。诺特兰德在抖音的营销策略分成两方面：达人分销和品牌自播。
一般情况下，品牌商倾向于和李佳琦、罗永浩这类头部的带货主播合作。这类主播影响力大，拥有大量的粉丝和关注度，能够快速把商品信息传播给目标受众。而且头部主播都是厮杀之后留下的强者，和观众的直播互动强，能够引导消费者购买抢购。
但是李松采取了相反策略，他优先找底部的主播合作，主攻5000粉以上的中尾部账号，提供优厚的分成。三个月之内签约了12万人，2020年达到30万，2022年达到50万。哪怕是和健身运动没有什么关系心理学博主，只要有一点粉丝基础，就有一点带货潜力，诺特兰德都会拿着产品找上门。而且他们给分销商的利润达到了30%，母公司赚钱全指望走量。这不仅是抢了安利的市场，还利用互联网把安利的营销模式做绝了。
除了请外面的主播，诺特兰德还设立了品牌自播矩阵。诺特兰德的官方旗舰店、基础营养旗舰店、膳食旗舰店、保健品旗舰店，每天六点定时开播，18到20小时的直播，主打一个陪伴，也能卖掉三成的产品。
依赖于网络营销，那就肯定有网络营销的问题，必然会制造焦虑、夸大功效。比如说诺特兰德推出的小红瓶就自称是提考神器，宣称考前30分钟饮用可提高成绩。京东商店的评论区甚至有人留言，1000米成绩提升20秒，喝一瓶开挂考试。很明显这都是营销的痕迹。
但是因为中国中学生的体能普遍比较差，家长担心中考体育丢分，这些营销手段的确抓住了家长的敏感点。家长购买小红瓶的欲望，比运动员吃兴奋剂还要高。
小红瓶的牛磺酸含量达到了500毫克，成年人的日摄入上限是600毫克。青少年如果没有发育完全，喝一瓶就有可能心跳过速、肠胃紊乱。产品为此悄悄标注了14岁以下禁用，但还是拦不住大量的家长给孩子购买，备考。
对于诺特兰德来说，生产和营销并不是两个平行部门，而是要联合争夺市场。之前中国的服装品牌希音开发了小批量试产加爆款扩产模式。先通过大数据和线下调查去挖掘用户需求，设计各种款式，每款只下单生产100到500件的样片做市场测试，然后根据销售数据，卖不动的直接抛弃，卖得好那就快速增产。
这解决了传统服装行业高库存低周转的问题。虽然工厂生产小批量产品的成本要略高一些，但是回款快，7到10天就能拿到钱，也能勉强接受。现在希音每天可以上新5000到6000款衣服，差不多相当于竞争对手半年的品类数量。
诺特兰德学习了希音模式，最小的品类100单也做，最大的日产能可以是200万件。2020年3月，诺特兰德的牛磺酸维生素首单试销，因为用户的复购率高，单月销售额达到2亿元，整个生产体系跟着扩大生产，最终培养出了一个持续几个月爆单的品类，霸占了抖音电商所有类目的第一名。
这和李松当年创业的逻辑是一致的，雇佣廉价但是数量管够的程序员，利用最近十年的互联网基础设施，督促县域工厂提升快速响应能力，把几百家现成的小工厂变成数字化的弹性产业链。
靠制造中考焦虑卖牛磺酸，那毕竟还是小市场，而且随时有可能被国家禁止。诺特兰德能够赚钱，主要还是靠白领的健身需求。每年上千万人的大学毕业生改变了中国的就业模式，产生了吉亿平时不用肌肉工作的白领职位。这些人，比如说我，有健身需求，也有身材焦虑，支撑了中国保健品市场的爆发。从2010年到2023年，全球维生素与膳食补充剂的零售额年平均增长率是4%，同期的中国增速是9%。诺特兰德在抢走安利的市场之后，关键还是站住了这一块的增量。
未来的诺特兰德还能像现在一样赚钱吗？
诺特兰德不一定能够长期赚钱，但是安利这一类大品牌肯定是没希望了。诺特兰德的核心技术研发能力很薄弱，目前的成功策略主要是复制成熟产品打价格战。它的产品配方主要是成熟配方的优化或者是剂型创新，没有什么突破性。
从招聘信息看，诺特兰德给快消品产品经理开的工资是2到4万，短视频的编导和剪辑师、自家品牌的带货主播工资是1到1.5万，研发工程师的薪资水平也是1到2万。很明显这家企业的核心竞争力，和科研是没有关系的。
山东商报曾经报道过，诺特兰德依托产学研用一体化研发体系，与知名大学共建实验室，自建了敏捷研发系统，可实现12小时立项，48小时供应定型，随时响应市场需求。具体是哪所大学，山东商报没说，但是这个速度肯定不是从头开发新产品。
另一方面，诺特兰德正在被抖音自己扶持的白牌健身补剂公司追赶，争夺市场。在运动补剂领域，抖音的白牌就是养能健。这家公司2024年6月开始在抖音上线，到了9月，累计的商品交易总额已经近1亿。到了2025年1月，养能健的累计销售达到10亿，已经达到了诺特兰德2021年销售额的一半了。
白牌通常指产业链上游的生产商或者是渠道商直接供应的品牌，介于大品牌和三无产品之间，主打一个极致性价比。抖音作为电商平台，鼓励白牌商家入驻，采用了纯佣模式带货。这样商家的成本低，容易快速起量。我们经常带货的零食大礼包就是这类白牌产品。
白牌企业普遍来自于大品牌企业的长期供应商，能够成为大企业的长期供应商本来就是一个极高的门槛。因此相当于是大品牌替消费者筛选过了一轮。理论上来说，如果不降低生产标准的话，那么白牌产品的产品质量差不多就是大品牌的同款产品。
从2024年12月抖音美妆品牌排行榜就可以看到趋势了，销售前20名的品牌只有六个是大厂牌，剩下14个几乎都是白牌。抖音美妆品牌在销售额平均增速是100%，而白自兰、卡姿这些白牌同比的增速超过了10000%。
抖音自己也在操纵流量向白牌店铺倾斜，2024年店铺商品交易总额占比超过70%，中小商家店铺成为主流。抖音还专门设立了产业带和白牌孵化计划，引入了广东美妆、福建鞋服这些产业带的商家，提供了供应链支持。比如说厦门帮的美妆依托产业带把成本压到了每单三元。甚至抖音还聘请明星为白牌的美妆产品代言，替白牌建立客户信任。总而言之一句话，品牌要是能够接受低利润率，抖音就乐意给它曝光。
根据36氪报道，抖音的电商行业运营分成AB两组，品牌商家划分为A组，中小商家白牌商家、产业带商家组成B组。A组主要是考核商品的交易总额，B组更看重订单量。从去年12月开始，运营A组和B组都由原来的B组负责人统一管理，向抖音的电商总裁汇报。可以看出来，抖音对白牌商家的运营要求也越来越接近于品牌商家了。
前面我介绍过诺特兰德的数据，2024年商品交易总额45亿元，抖音平台超过了25亿元。在抖音大力扶持白牌的背景下，诺特兰德能够走多久还是很难说的事情。
总的来说，诺特兰德是一个2020年代的典型中国企业，借助互联网和充分竞争的中国工业，提供高性价比的商品，也使用了一些擦边球营销手段，釜底抽薪打垮了原来的传统品牌，开创新了商业模式。然后其他品牌沿着同样的道路跟进，从同样的角度去迂回自己的前辈。诺特兰德也许不一定能够成为百年品牌，但是中国人的生活成本为此实实在在的降低了。
以色列空袭伊朗前后的外交与军事行动
最近几天最大的新闻就是6月13日，以色列空军突袭伊朗，打掉了接近一半的伊朗顶层军官，还重点攻击了核设施和武器研究人员。目前两个不相邻的国家隔着1000多公里的距离相互攻击。
对于战争的结果和具体破坏可能要多年以后才有确切的结论。但是使用硬式教育的逻辑，在知道战争必然爆发这个结论之后，我们可以追溯之前的公开信息，看看有哪些当时的普通新闻事后看来可以算是战争的准备和预兆。
我有一个公众号，睡前消息编辑部，有且只有一个产品，就是每天晚上十条左右的新闻列表，这是我每天做媒体工作的工作笔记。各个平台的连续更新记录加起来，这个新闻列表已经不间断的更新了十年，现在每天有六到八万的稳定浏览量。现在我就要回到以色列突袭伊朗之前的100天，看看自己的笔记包含了哪些有价值的信息。
3月1日，新华网消息，美国五角大楼发表声明，美国国务院已经批准向以色列出售价值近30亿美元的炸弹、航空炸弹和其它武器。这项军售计划当天下午紧急通知了美国国会。虽然这些武器和相关设备的计划与2026年开始交付，但是五角大楼表示，有可能部分采购将来自于美国的库存，即一些武器将有可能立即交付。
美国总统特朗普2月16日宣布，他已经解除了前任总统暂缓向以色列出口相关武器的限定，因为他信奉依靠实力确保和平的理念。以色列国防部通知发表声明说，一批重型美制MK84航空炸弹已运抵以色列。
3月4日，环球网转达了彭博社消息，美国总统特朗普在今年2月与俄罗斯总统普京的一次通话中，直接表达了委托俄方与伊朗沟通的意向。随后美俄官员在沙特阿拉伯的会谈中也讨论了此事。
当被问及俄罗斯是否表示愿意在伊朗和美国之间斡旋时，伊朗外交部发言人表示，愿为此提供援助，是一种很自然的行为了。
伊朗外交部副部长阿拉格奇今年2月25日与到访的俄罗斯外长拉夫罗夫举行了会谈。阿拉格奇在会谈之后举行的联合新闻发布会上说，伊朗正在就伊朗核计划与俄罗斯进行非常密切的磋商。
当地时间3月14日晚，美国总统特朗普在其社交媒体平台发文，称极端组织伊斯兰国的头目在伊拉克被击毙。特朗普说，同时被击毙的还有另外一名ISIS成员，并称此次行动是在伊拉克政府与库尔德地区相关部门的协调下完成的。
伊拉克总理苏达尼当天稍早时宣布，在伊拉克国家情报局的主导下，伊拉克联合行动指挥部与国际联盟部队合作，并成功击毙了极端组织伊斯兰国副头目。
这里我补充一句，以色列和伊朗之间隔着四个主要国家：伊拉克、约旦、叙利亚、沙特。至少要借用其中两个国家的领空才能进行轰炸，或者是用来预警自己的防御系统。所以外交活动也是突袭的一部分。
在这次以色列进行轰炸之后，伊拉克对联合国安理会申诉，说以色列侵犯领空。前面和国际联盟部队积极合作的伊拉克总理苏达尼，这次再次对国际联盟部队表明了立场，说以色列攻击伊朗破坏了国际法。
回到新闻列表，3月21日，中国外交部发言人毛宁主持记者会，有外媒记者提问，美国财政部昨天宣布，将中国山东一家炼油厂列入了制裁清单，理由是其购买了来自于伊朗的原油，中方对此有何评论？毛宁说，将采取一切必要措施，坚决维护中国企业的合法权益。
3月25日，美国在印度洋基地集中了B2轰炸机与加油机。开源情报显示，至少是五架B2隐形轰炸机与七架KC-135战略运输机已经抵达了迪戈加西亚，或正在前往该基地的途中。另外美国在全球还有18架加油机动向异常。五天之后，这些飞机的动向有了公开的解释。
3月30日，伊朗总统佩泽希齐扬表示，已通过阿曼向美方递交回信，拒绝与美国进行直接谈判，但间接谈判始终开放。
美国媒体报道，美国总统特朗普在接受电话采访时威胁称，如果伊朗不与美国就其核问题达成协议，美国将对伊朗进行轰炸。
4月1日晚，以色列政府发言人有声明，将取消迄今为止所有自美国进口的商品征收的关税。
4月5日，美国轰炸机动手了。也门胡塞武装方面证实，美军对也门萨达省萨达市西部卡巴兰岛等地进行了多次空袭。
美国媒体4月4日报道，美军证实，部署的印度洋迪戈加西亚岛军事基地的B2幽灵隐形轰炸机参与了近期对也门胡塞武装的空袭行动。
与此同时，因为美国对全球威胁加关税以及沙特带领欧佩克组织宣布增产，国际油价跌到了60美元以下，三个交易日就跌了16%。
4月6日，以色列媒体报道，美国已向以色列部署了两套爱国者防空反导系统和一套萨德反导系统。这是美国向以色列部署的第二套萨德反导系统。
4月7日晚，美国国防部长表示，特朗普宣布美国军事预算首次超过一万亿美元，比国会预期的多了一千多亿。
4月18日，美国继续轰炸也门的荷台达省拉斯伊萨港。
4月19日，中国新闻网转载美国华尔街日报的消息，美国和也门官员表示，也门的亲政府部队正在计划对胡塞武装发动大规模地面攻势。中东智库海外研究中心负责人萨格尔透露，得到国际社会承认的也门政府正集结约八万大军，准备夺取胡塞武装控制的红海重要港口荷台达。
以色列耶路撒冷邮报的消息显示，也门官方拟定的作战目标更为雄心勃勃，除了要攻占荷台达，还要拿下被胡塞武装占据的红海沿岸平原。
4月25日，美国军方官员宣布，过去六周内，美军在也门消耗了七架MQ9死神无人机，总价值超过两亿美元。其中最后一周，胡塞武装就击落三架死神无人机。
4月26日，伊朗南部的沙希德拉贾伊港口大爆炸。这个港口承担了85%的伊朗集装箱运输任务。到4月28日，伊朗宣布爆炸导致46人死亡，1200人受伤。伊朗国防部声明，事发地距和港口无军事用途进出口货物。
4月29日，美国航母在红海急转弯，躲避胡塞武装的攻击，一架F18战斗机被甩到海里。
路透社5月20日报道，美国总统特朗普已经决定立即与伊朗展开谈判。这让以色列总理内塔尼亚胡措手不及。之前内塔尼亚胡曾经寻求特朗普支持以色列对伊朗核设施进行军事打击。在这次白宫新闻发布会之前不到24小时，内塔尼亚胡才得知美国和伊朗的谈判将在几天之内开始。
5月3日，欧佩克宣布在五月的大幅度增产之后，石油将继续增产，增幅是国际预期的三倍，油价再次掉到了60美元以下。
5月6日，也是美国自己的知情人士透露，美国哈里杜鲁门号航空母舰再次损失了一架F18战斗机，原因还是躲避胡塞武装的攻击。同一天特朗普说，也门胡塞武装和美国达成了协议，胡塞武装保证不打中东地区的船，而美国停止轰炸。美国还有一个知情官员说，美国事先没有通知以色列，让以色列很不满。
5月13日，就在也门被轰炸的同时，美国和沙特签订了14.2亿美元的军火合同。有媒体报道，美国可能会允许沙特购买F35战斗机。
第二天5月14日，在伊朗与美国正展开多轮会谈的背景下，伊朗最高领袖哈梅内伊的顾问阿里沙姆哈尼接受了美国媒体采访，表示愿与美国达成协议，换取美国解除制裁。沙姆哈尼表示，伊朗将承诺永不制造核武器，销毁高浓度铀库存。
5月16日，中国大使馆宣布，以色列全境都是高风险地区，部分地区属于极高风险地区，中国人能撤离的赶快走。
5月23日，美国财政部发表声明称，立即解除对叙利亚的所有制裁。这也是以色列轰炸伊朗的重要通道。
5月31日，欧佩克发表声明，七月继续保持增产，压制油价。
6月1日，伊朗原子能组织主席表示，伊朗安全机构发现了一处核设施出现问题，并已通知国际原子能机构。
6月2日，伊朗外交部发言人巴加伊表示，伊朗谈判团队向美国提交了第一份正式文本。
局势最后紧张是松6月8日开始的。那天乌克兰总统泽连斯基在美国接受采访的时候表示，美国已将原计划援助乌克兰的两万枚反无人机导弹转运至中东地区。
6月9日，伊朗外交部发言人巴加伊表示，伊朗已将铀浓缩排除在谈判之外。铀浓缩活动是燃料循环不可分割的一部分，也是伊朗核工业的基本组成部分，绝不会用来谈判。
6月11日，美国驻伊拉克大使馆正在安排使馆的非必要人员撤离首都巴格达。此外，美国的国防部长证实，美国军人的随军家属要离开美军在中东地区的驻地。
6月12日，媒体问特朗普，以色列是否可能很快袭击伊朗？特朗普说，我不想说袭击迫在眉睫，但看起来这很有可能会发生。特朗普同时表示，他不希望以色列在美伊就伊朗核问题举行谈判期间采取军事行动，称袭击可能会破坏通过外交途径解决的机会。美国驻以色列大使赫茨卡米近日在接受媒体采访的时候表示，他认为如果没有美国的批准，以色列不太可能攻击伊朗。
到此为止，全世界还都认为美国和伊朗会在6月15日进行谈判，地点就在前面给美国和胡塞武装做中间的阿曼。但是就在全世界以为美国和以色列出现分歧，至少谈判之前不会爆发战争的时候，以色列的飞机起飞了。
回顾过去100天的新闻笔记，我有这样几个推测。首先特朗普确实不是100%要决定轰炸伊朗，但是底线条件是伊朗全面放弃核武器计划，而且要给出放弃的证据。其次，特朗普政府已经预见到伊朗有大概率会拒绝这个条件，所以积极准备在6月份轰炸伊朗。也许还有20%的和平可能性，但是战争方面做了100%的准备，比如说在以色列要囤积弹药，向以色列要运送高级的反导武器。这方面以色列和美国根本不存在任何分歧。
第三，事后来看看，美国用各种方式表达对沙特的保护，换取了欧佩克压低油价，很有可能就是提前对冲轰炸伊朗的后果。先把油价打下去，缓解有可能带来的油价上升。
第四，除了沙特之外，美国预先在叙利亚、伊拉克这些国家做了外交准备，很有可能在伊朗和以色列主要的轰炸路线上全方位派出了雷达或者是其他观察设备，帮助以色列进攻，也帮助以色列防守。
第五，美国的印度洋航母编队集中轰炸机和加油机，先是吓唬了伊朗，然后忽然不惜代价轰炸胡塞武装，客观上是分散了伊朗的注意力，甚至给伊朗带来了安全感。美国方面连续宣称损失了飞机和无人机，让伊朗觉得美国不过如此，也让伊朗方面认为美国已经被胡塞武装拖住了，至少在谈判结束之前，伊朗是安全的。这很可能是伊朗第一轮轰炸损失大的关键原因。
最后，特朗普和内塔尼亚胡貌似闹矛盾，大概率是做给全世界看的，尤其是给伊朗看的。如果仅仅从特朗普的短期言论去预测他的短期行为，很有可能会出现误判。
当然以上原因都是伊朗的外部原因。伊朗现在陷入战略被动，最核心的原因还是它的政权组织方式与社会基础完全不匹配。神权政治希望社会保持静态，但是美国制裁已经破坏了伊朗统治集团单纯卖石油的选择。神权统治还希望大多数人口停留在农业社会，但是为了发展先进武器，伊朗统治集团不得不搞普及教育，允许世俗人口进入城市，参与工业生产。
另外伊朗统治集团虽然喜欢宗教治国，但是舍不得放弃任何物质享受，坚持要建设所有人都能看得到的现代生活设施，长期居住。这不仅给以色列提供了轰炸目标，也导致社会动员力极其有限，只能像俄罗斯那样去打有限战争。
各方面的矛盾综合起来，结果就是伊朗社会上下离心，政权内部的外交立场也各不相同，全身上下都是漏洞。而且到现在也没有人知道以色列到底使用了多少漏洞，以及还有多少漏洞没被发现。在这种恐惧心态下，伊朗统治集团最关心的恐怕不是躲避以色列的轰炸，而是对内的统治还能持续多久。
感谢各位收看，913期节目到此结束，我们周二再见。