【睡前消息946】“只有峨眉山”亏到关门，王潮歌岳阳接单
简介：分析王潮歌的《只有》系列大型演出
大家好，2025年8月31日星期日，欢迎收看946期睡前消息，请静静介绍话题。
睡前消息第928期介绍了新奥集团投资40亿，在廊坊搞了一个只有红楼梦戏剧幻城。督工，你当时算了一笔账，说这个项目很难赚到钱。前几天有新闻报道，峨眉山有一个类似的项目，叫做只有峨眉山戏剧幻城，6月份暂停演出了。
根据新闻的说法，这个项目从2019年开演，到现在亏损了6个亿。督工，为什么峨眉山和廊坊的项目，名字前面都写了“只有”？这两个项目有什么关系吗？
王潮歌的文旅演艺之路：从“印象”到“又见”系列
因为这两个项目都出自同一个导演王潮歌。过去20多年，地方政府要搞文旅演出项目，王潮歌算是一块金字招牌。王潮歌是北京人，父亲当过教育部下属中国教育报的主编，母亲是政协下属纵横杂志的主编，专门给老干部写回忆录。1984年，王潮歌到中国传媒大学的前身北京广播学院的导演系读书，跟班主任谈起了恋爱。这个班主任叫做徐中，父亲叫做徐小中，在中央戏剧学院当了十多年的校长，也是中国话剧界的权威。
父母和公公都是文化圈的名人，王潮歌还在读大学的时候就积累了不少人脉。1987年，王潮歌还在读大三，拍了一部学生作品叫《暑假的故事》。赶上了80年代中国流行跟日本合拍，这部学生作品拿到了日本的投资，请到了日本演员，最后在央视放映。
《暑假的故事》有个演员也是在读的大学生，叫巩俐。从此以后，王潮歌跟巩俐成了闺蜜。第二年，巩俐跑去拍了《红高粱》，开始跟张艺谋谈恋爱。后来葛优和张国力的片子《玩主》，想找巩俐来演，也要托王潮歌带话。大学毕业之后，王潮歌正式进入文化圈，分配到中国演剧院的话剧研究所。之后十多年，王潮歌一直在北京，给机关单位搞晚会，积累了一些名气。
2003年8月，北京奥组委发布奥运会会徽，除了拍宣传片，还要办晚会，这个政治任务就给到了张艺谋。但是张艺谋当时还没办过什么大型晚会，他拉上了王潮歌，还有总政文工团的樊跃，一起来做导演。这三个人都是熟人，比如说王潮歌是张艺谋的女朋友巩俐的闺蜜，樊跃又是王潮歌的老搭档，擅长舞蹈排练。
奥运会会徽的发布晚会效果确实不错，王潮歌也算是打响了名头。当时广西文化厅出了8000多万，想找张艺谋合作，在阳朔搞一个演出项目，张艺谋就带上了王潮歌和樊跃一起做。这个项目就叫做《印象刘三姐》，2003年就把门票卖到了将近200块，每年能够卖出150万张门票，拿了很多奖项。
这种文旅项目让张艺谋三个人尝到了甜头。2006年，张艺谋、王潮歌和樊跃成立了一家公司叫做观印象。光明日报曾经有一篇报道介绍了这家公司的盈利模式，请静静帮我读一下。
“著名导演张艺谋领衔的北京印象创新公司，根据地方政府投资方要求，结合景点特色和文化，打造大型实景演出项目。然后由独立的经营公司进行日常管理和运营。根据协议，印象的艺术主创团队从每年的演出收入中提取版权税，同时还要每年对演出进行维护性排练和改进，保证演出的质量。在印象的主创团队中，张艺谋为印象系列带来了招牌效应，但实际的创作工作主要由王潮歌和樊跃承担。”
王潮歌接受媒体采访，也总侧面证实了三个人的合作模式，我给大家读一下。
樊跃说：“张艺谋在方案上，在认识上，在结构关系上，都有很多超前的理念，所以客观上起到了指导作用。虽然他主要忙于拍电影，很多时候我们压在一线，但我们经常电话沟通。我们的合力就是要作品做得更好，不然张艺谋会丢不起脸，我们也会脸红。”
从这里大概可以看出，印象系列的运作模式就是张艺谋主要用名气给项目背书，让公司可以接到政府的大项目。项目拿到之后就是王潮歌和樊跃到现场，负责具体执行。地方政府除了花钱买张艺谋团队的服务，每年还要提供销售分成。张艺谋接受采访表示，只是在重要时刻顾问一下，宏观指点一下，算是承认了自己的招牌作用。
2006年开始，张艺谋、王潮歌、樊跃三个人接下了更重大的政治任务，就是负责北京奥运会的开闭幕式。这个任务虽然重要，但是并不影响观印象公司的效率。这一年，云南投资2.5亿，搞了一个《印象丽江》。第二年，杭州投资一个亿，出了个《印象西湖》。等到奥运会圆满落幕，观印象公司的名头就更响了。2009年，樊跃接受采访说，手头已经有20多个项目，十几个省的在后面排队，每个星期都有地方政府上门。当时有不少媒体攻击印象系列的生产模式，说它是流水线作业。
张艺谋团队带火了实景演出，也赚了不少钱，9年时间搞了7场印象，每场的投资都破亿。有的地方政府实在等不到排期，就换个思路，请名气跟张艺谋差不多的导演。比如说云南大理，2010年他就花了两个多亿，请陈凯歌来搞了个《希夷大理》。桂林眼红阳朔的《印象刘三姐》，投资三个多亿请来冯小刚，搞了个《夜王城》。这些项目的表现方式都差不多，在露天景点设置舞台，用灯光来烘托氛围，只讲意境，不讲故事。
2010年，马云和史玉柱的投资公司云峰基金，给观印象投资了5000万美元。拿到钱以后，张艺谋开始逐渐淡出观印象，不再挂名。王潮歌跟樊跃又推出了新的《又见》系列。樊跃做策划，王潮歌做导演，商营模式没有什么变化，还是政府来投资，观印象公司收版权费。
上一个印象系列，平均投资在1.5亿左右，对比起来，又见系列的投资规模就在逐渐膨胀了。前面提到过，印象系列主要是在室外表演，不需要太多的实体建筑。现在的又见系列主要做室内的情景剧，要有剧场和仿古建筑。比如说《又见五台山》，投资6.9亿，剧场的建筑面积就有将近1.5万平方米，拉长了盈利周期。当年《又见五台山》开演之后，连续两年的门票销售不如预期，观印象就没有拿到门票的销售分成。
另外从2013年开始，实景演出变成了一个红海市场，各地政府都在上项目。5年时间，国内的情景剧演出几乎翻了一倍，观印象很难赚到钱了。2016年，一家叫做三湘股份的房地产公司接盘，出价16个亿，买下了观印象公司，张艺谋拿到了2亿多现金，王潮歌跟樊跃也各自分了一些钱。
虽然三湘收购的时候，跟张艺谋和王潮歌都签了协议，要他们继续为公司服务三年。但是这短时间，张艺谋和王潮歌基本上没有推出新的产品。此外，三湘收购观印象，看中的就是观印象手里的大量分成协议，可以稳定的提供收入。结果三湘刚刚买下公司，就遇到了国内的演出市场下滑。2016年，观印象的净利润还有1.2亿，2018年就只剩下2700万了。张艺谋和王潮歌算是在最高位，把印象和又见系列卖了出去。
2019年，王潮歌正式结束了跟三湘的服务合同，成立了只有故事戏剧艺术中心，她的丈夫徐中来做股东和法人。新公司成立第一个项目，就是《只有峨眉山》。
“只有峨眉山”项目困境解析
督工，你提到从2019年开始，国内大型演出市场的竞争已经非常激烈，为什么峨眉山还愿意投资8个亿给王潮歌，搞一个大型演出项目？
因为王潮歌确实有金字招牌，也有盈利的案例。2019年有人统计过，全国300多个实景旅游演出项目，80%在亏损，11%勉强能够维持收支平衡，能够盈利的不到9%。王潮歌指导的演出，虽然也有一些失败案例，比如说《印象海南岛》、《又见五台山》，但总体上来说，还是成功案例更多。
比如说《印象刘三姐》，投资一个亿，5年票房收入2.6亿，早就回本了。《印象丽江》回本只用了三年。王潮歌后来推出的《又见平遥》，不到半年票房就过亿，疫情三年都能盈利。虽然有一些运营公司确实是经营不善，后来破产了，但是对比其他表演项目，王潮歌的成功率算得上突出。
另外，峨眉山投资王潮歌的年份还是2019年，经济还处于盛行期。在峨眉山看来，自己每年有将近六七百万的客流量，搭配上王潮歌的作品很难赔钱。站在当时来看，峨眉山的决策是有些合理性的。
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8月11日，新华社总结了上半年国内旅游业情况，出游人次、消费金额都在增长。如果说疫情期间所有的演出项目基本都在亏损，只有峨眉山亏钱不算突出。那为什么现在所有的景区人流量都在上涨，只有峨眉山直接倒闭了？
因为峨眉山高估了自己的旅游资源，王潮歌也不需要再考虑这个项目会不会赚钱。先说峨眉山的问题。峨眉山景区虽然挺过了疫情三年，但是没有挺过交通升级的冲击。峨眉山离成都直线140公里，是乐山下辖区，最高点海拔3099米，属于邛崃山脉的支脉。邛崃山脉是四川盆地和青藏高原的分界线，如果四川腹地的人想要领略高山风景，峨眉山算是最近的一个，曾经也是最方便的一个。
除此之外，峨眉山是普贤菩萨的道场，有30多座寺庙，算是整个中国西南的佛教圣地。但是在交通水平提升之后，四川省内出现了太多的竞争对手。就在川西的甘孜和阿坝，提供了比峨眉山更好看的高原风景以及更多的佛教寺庙。睡前消息934期介绍过，川青铁路通车之后，从成都出发只需要两个半小时，就可以火车直达九寨沟，导致当地的机场客流量下降。这条铁路和名气越来越大的318国道，都对峨眉山的旅游产业有重大影响。
2023年，川青铁路的阿坝路段通车。2024年，峨眉山游客数量下降了十多万。今年上半年，游客数量又下降了0.5%。愿意到峨眉山金顶烧香的香客也减少了23%。
另一方面，峨眉山距离成都也太近了。睡前消息928期提到过，新奥集团能够投资只有红楼梦项目，给出的盈利原因，就是地点距离北京只有50公里，可以分流北京的游客。但是事实上大家都知道，北京对于周边的带动作用，更多起到负面效果。绝大多数发达城市都会和北京一样，虹吸周边的高端第三产业。
比如说苏州的工业产值一度达到世界第一，但与此同时，苏州的老城区长期只有石路和观前街两条商业街。西边的高新去和东边的园区，大多数消费也停留在新加坡式的社区购物中心内部。这并不是苏州缺少中产的消费能力，而是因为上海就在80公里之外，开车一小时，高铁半小时，大多数中高端消费都集中去上海了。
成都对于周边地区的第三产业也有类似效果。1971年，铁道部落实中央的三线建设精神，把唐山铁道学院搬到了峨眉市，也就是西南交通大学的前身。但是从1989年开始，西南交大就分批搬到了成都，只是因为扩招才留下一部分学生的峨眉市，现在也基本上搬到成都了。我三年之前去峨眉市，就看到空荡荡的西南交大校区，虽然基础设施很好，灯光都亮着，但是校区里面一个人都没有。
来，看一看，正音一下，我确实是在晚上八点多的西南交大。
四川南充市的西南石油大学也经历了类似的搬迁。上世纪90年代，西南石油大学冲击211失败，再加上石油工业部解散，变成了四川省属高校。2002年，西南石油大学就把绝大部分专业搬到了成都校区，离开了40多年历史的南充校区。
大型文旅项目和大学一样，都是高端的第三产业。客流和项目都会向附近的大城市自然流动。峨眉市距离成都市只有140公里的直线距离，连自己的大学都留不住。如果大型表演不能和本地的自然风景紧密结合，就很难指望在峨眉市就地赚钱。很不幸，只有峨眉山恰好是一个与峨眉山关系不大的表演。这就要分析王潮歌最新一波的节目风格。
“只有”系列：挑战与未来
包括廊坊红楼梦城在内，《只有》系列跟之前的《印象》和《又见》两个系列完全不同，投资更大，回本周期也更长了。先说《印象》系列，前面提到过，这个系列主打山水实景，前提是有现成的旅游景点。所以《印象》系列在的地方，基本都是桂林、丽江、武夷山这些知名景点。虽然城市规模小，但本来就是旅游目的地，游客完全可以顺路参观。唯一算得上失败的项目《印象海南岛》，就是因为选址在海口，没有办法跟三亚竞争，运营两年就关停了。这种项目投资基本上只有一个亿左右，只要给顺路的游客卖票，很快就能回本了。
后来的《又见》系列，虽然主打室内演出，但是选址也靠近平遥、敦煌、五台山这些热门的景点，可以嵌入旅游线路。相比《印象》系列，现在《又见》的投资规模上了一个台阶，总投资在6亿元左右，5到10年理论上说也可以回本。前面提到的《又见五台山》，虽然刚刚推出的时候效益不太行，但是现在还能演出，说明可以勉强养活自己。
也许是前两波项目被指责是流水线创作，王潮歌的单飞之后，她的《只有》系列跟景点的关系不大了。从2019年到现在，《只有》系列一共落地四个城市，分别是峨眉的《只有峨眉山》，江苏盐城的《只有爱》，郑州的《只有河南》，还有廊坊那个《只有红楼梦》。这些项目占地面积都在300亩以上，投资最少的也要将近10亿，只有河南达到60亿。
更高的投资规模把王潮歌的作品变成了重资产投入。以前只需要建几个舞台，或者建几个小剧场就能卖票收钱。现在要建一座古城，除了演员，还有烘托气氛的辅助人员。不算暂时关停的《只有峨眉》，其他每个《只有》项目回本周期，当初算起来都要30年。
另外前面还介绍过，王潮歌的赚钱方式简单来说就是两笔费用，一笔是设计费，在项目启动之前就要付，一笔是门票抽成。只要门票收入达到一定门槛，就要给王潮歌提成。随着项目总投资提高，设计费也有相应的增加，王潮歌不需要再考虑最后的运营状况。就算项目倒闭，设计费他也到手了，只是手赚一些提成而已。
所以从《只有》系列开始，演出内容和当地特色的结合，不再是王潮歌考虑的重点。《只有红楼梦》、《只有爱》，很难说清跟廊坊或者盐城有什么关系。《只有峨眉山》，虽然名字有峨眉，但是具体的演出内容怎么样？光明日报有一篇推广，请静静帮我读一下。
“在开场戏后，观众将被引导到万字型舞台边，近距离感受万字空间内，随着爬山剧情所不断升降变化的小舞台。接下来，随着行走在不同的观演空间，观众将分别走进悲夫、废墟等剧目，感受不同的戏剧故事和人生体验。而在云之上室内剧场之外，还有云之中和云之下实景剧场，等待着观众去探访和融入，在时间穿梭中感受人间天上的人生漫游。”
网上也能看到一些评论，说《只有峨眉山》相比演出，更像是心理疏导，换个地方演出也不是有影响。这种项目，别人没有必要一定要来峨眉山看，宁可把时间花在成都。所以《只有峨眉山》未来的出路，或许是整体搬到成都郊区。
除了项目定位和王潮歌导演的个人风格问题，只有峨眉山还有没有什么运营问题？
峨眉山规划这个项目的时候，对于王潮歌的市场号召力过于乐观了。成都、乐山、峨眉山是一条有几十年历史的成熟旅游线，游客留给峨眉山的时间有一天，也只有一天。这一天也不是在峨眉山附近闲逛，因为峨眉山的相对高度超过2600米，游客的登山路线一般要十几个小时，晚上会选择山腰的酒店住宿。如果按照王潮歌过去的风格，就会把剧场修在景区中间，顺路就能赚钱。
但是《只有峨眉山》的剧场距离峨眉山脚还有几公里，跟景区算是相互独立。也许在当地政府看来，项目建成之后，可以让游客的峨眉山多留一天。但是在交通便利之后，这种旅游方式不符合中国人现在的习惯。世界上绝大多数旅游业的发达地区都靠稳定的度假客流来平摊成本，比如说西班牙是整个欧洲的度假圣地，美国人习惯去加州或者是佛罗里达。一到夏天，欧美人民就会在这些地方扎堆，待上一两个星期。如果王潮歌打造一部《只有马德里》，应该是可以做到回本周期的。
但是中国人的带薪年假制度很难落实，绝大多数游客只能在公共假期集中出行。很少会有人因为真正喜欢某个地方，一待就是好几天。中国绝大多数景点能够指望的，就是新游客来打卡。2020年，《只有峨眉山》演出满一周年，观众只有10万人次。作为对比，今年五一假期，独山县自称游客就有40多万人。到了2024年，《只有峨眉》的观众人数也刚刚达到20万人次左右，连独山县的一半都没到。考虑到峨眉山每年接待游客400多万人次，这说明绝大多数游客都不愿意花上70块钱去买打折门票，去看《只有峨眉山》。王潮歌现在的带货视频，可能还不如我《睡前消息》。
最近几年，峨眉山景区自己也不争气，运营水平越来越差，还闹出了不少负面新闻。比如说峨眉山的猴子，就经常因为咬人抓伤登上热搜。景区物价太高，也被集中曝光过。游客如果想坐观光车和索道，要花将近400块钱。为了防止猴子骚扰，还要自己再花3块钱去买个木棍。至于说峨眉山的佛教特色，完全符合中国传统的佛教运营套路，一根普通香就要花300。在这种商业氛围浓厚的景区旁边，设计一场艺术氛围浓厚的演出，讲佛学，讲人生，想赚钱也很难。
这么说，只有峨眉山项目是不是必然要破产？
财务上可能是破产了，但是项目本身可能还能维持。前面提到，峨眉山旅游公司为了这个项目投资8个多亿，其中将近6个亿都是银行贷款。这笔贷款的期限还有10年，就算《只有峨眉山》彻底停演，峨旅公司也要继续还钱。最近《只有峨眉》暂停演出，是因为收入覆盖不了运营成本。《只有峨眉》的演职人员大概在300人左右，每年的人工成本将近3000万，加上声光设备花掉的运维成本，总成本保守估计是每年5000万左右。按照上半年的客流量来计算，峨旅公司每年要倒贴3000多万。
接下来峨旅公司可能会砍掉一些演出，重新设计低成本的演出方式，再推出项目。如果山寨版的演出，扣掉运营成本能够有利润的话，峨旅公司起码可以少还点贷款。
睡前消息第928期，督工你也肯定了王潮歌导演的审美水平，那《只有》系列以后还能有市场吗？
在王潮歌主动把项目投资提升到10亿，甚至几十亿之后，想赚钱很难了。但如果地方政府愿意出钱，也可以指望项目带来一些溢出效果。比如说河南郑州，虽然是中部大城市，但是市区没有什么旅游景点，周边也只有一座嵩山。对比武汉和长沙，郑州的吸引力要弱一些，甚至不如洛阳。在《只有河南》开演之后，每年能够吸引1000多万人观看，其中80%多都是外地游客。对于需要锦上添花的大城市来说，《只有》系列确实有正面价值。
就算是《只有峨眉山》这种失败项目，如果当初直接落地成都，情况也肯定比现在好多多。当然考虑到成都的土地成本，项目回本周期还要拉得更长一点。从目前来看，《只有》系列还是只能吸引小城市的订单。今年1月份，湖南岳阳常头跑到郑州，考察了《只有河南》的运营情况。7月份，岳阳文旅花了6000万的设计费，邀请王潮歌打造《只有岳阳》，准备在2027年公演。
岳阳市政府可能是吸取了峨眉山的教训，这次的投资规模比王潮歌以前的项目要小的多。请静静帮我读一段介绍。
“此前的《只有》系列，是为地方量身打造的剧场、剧落群，包含大规模的剧场、园林、酒店、餐饮等配套设施，建设规模庞大。总导演王潮歌介绍，《只有岳阳》初步选址在岳阳楼附近的两栋海事局办公楼，更多的聚焦于个体内心感受，而非宏大的视觉和主题意向。”
如果王潮歌导演能够控制自己的表达欲，地方政府能够控制烧投资的规模，《只有岳阳》或许是一个成功的项目。感谢大家收看946期睡前消息，我们周二再见。