【高见】西贝“货不对板”，预制化不背锅
最近十年，城市餐饮业态发生深刻变化，赛道高度分化。西贝所在的地方菜正餐赛道，连锁化难度最大，更应在经营策略上做出明确取舍。西贝此前的成功，靠的是时间差与信息差，所以能用反常的速度扩张。而这也为今天的翻车埋下了伏笔。
9月10日，罗永浩质疑西贝几乎全是预制菜。随后，西贝开展了一系列灾难级公关操作，导致舆论二次发酵。9月15日，西贝发布致歉信，承诺在10月1日前进行九项调整，将部分餐品转为现做，并承诺缩短上游菜品保质期。虽然网友对致歉信不买账，但罗永浩当天发文，宣布放弃进一步追究西贝。这几天舆论逐渐降温。
网友在西贝事件中愤怒的点在于，西贝的中高价位餐品不符合消费预期，是货不对板。但餐饮店不会给每道菜标注成分表、产地和保质期，透明度还不入包装后的预制菜。这就导致消费者的预期没有能对账的纸面依据，有理说不清，有气没处使，只能揪着预制菜和后厨包装保质期来玩梗。
偏偏有关部门在去年3月解释预制菜定义时，将中央厨房产品排除在外，算是给接下来的预制菜国标吹风。所以贾老板有底气说百分之百不是预制菜。按照这种狭义预制菜定义，萨莉亚也可以说自己百分之百不是预制菜。就算预制菜，那扣到饭上做成盖浇饭就能改变定义，玩文字游戏的空间很大。
而后厨超长保质期的包装食材，也很难找出哪里违反了食品安全法。到最后，话题还是要回归罗永浩最开始抛出的主张：餐饮业的食材用料应该透明化。
透明度方面，首先要表扬一下老乡鸡。老乡鸡在官网上上传了菜品溯源报告，不仅明确标注了正餐菜品中现做、半预制和复热预制的情况，甚至还放上了供应商的联系方式。
根据第一财经报道，国标草案即将公示。之后餐厅使用预制菜要明示。但如果国标最终用的是狭义预制菜定义，那落地后的操作空间太大。后厨超长保质期的食材很难纳入到定义范围。西贝只需要将深度预制食材纳入中央厨房，浅预制冻品外购，就足以规避条款限制。
现在西贝宣称要在国庆前完成调整，只能在门店临时增加灶台设备，而且厨师很可能不够用。有网友进一步意识到，西贝后厨空间太小，去掉冷柜、洗手台，猛火灶非常少。大都是小灶眼，意味着大部分菜品只能做简单加热，所以才要用深加工的食材。这话说得没有错，但只说了个背景因素。
过去十几年，随着城市化发展，国内餐饮业态出现了深刻变化。由于大型商综在城市不断普及，汽车保有量快速上升，消费者更愿意去停车方便的购物中心进行一站式消费。因此头部餐饮品牌也从酒楼、社区门店逐步转移阵地，进驻商场。商场地段越好，客流量就越高，租金也越贵。而商场餐饮门店想要保证客流量，也必须在商场里租A位，支出更多的刚性成本。想要盈利，就要提高单位面积的营收，也叫坪效。具体措施包括缩小后厨占比、缩短出餐工序、缩短出餐时间、减少服务人员、增加翻台率。
根据2017年餐饮建筑设计标准中披露的市场调研情况，全国餐饮店普遍都在缩减后厨面积。最夸张的，甚至能把餐厨比做到1比0.14。坪效提升的背后是整个餐饮管理链条都在绷紧。只有大型连锁品牌背靠中央厨房供应链管理，才能打赢坪效战争。餐饮品牌只要抢占更多的商场客流，就能把连锁规模做大。规模越大，反过来就越能摊薄中央厨房和供应链的成本。
在此期间，线上购物兴起，对商场业态进行了二次冲击。原本商场中零售、餐饮、娱乐的占比是7比2比1。到了2017年以后，已经逐步变成1比1比1。有的商场餐饮占比甚至超过了50%。
这，一方面加剧了商场餐饮内卷，另一方面也是餐饮卷赢了其他业态，把坪效低的零售挤出了商场。坪效战争的一个附带结果，就是餐饮业整体预制程度不断加深。
虽然预制程度加深是个大趋势，但落实到不同的餐饮赛道、不同品牌，执行方式也不一样。就像罗永浩在直播中说的，评价快餐就算用了深预制食材，消费者也可以接受。而以西贝的中高价格定位，售卖超长保质期食材，用半成品出餐，这放在餐饮业内也是少见情况。
先看餐饮赛道。连锁化也是标准化。不同餐饮赛道的标准化难度也不同，流程越短、差异化越小，就越容易实现品牌连锁。从大类上看，最容易标准化的是饮品，其次是快餐，连锁规模通常都能做到几千上万家。
最难标准化的是正餐。具体来看，西餐烹饪流程相对简单，更容易标准化。中餐当中，火锅、烤肉相对容易标准化。这几类相对容易标准化的正餐，连锁规模也能做到1000多家。
最难标准化的就是中式正餐当中的地方菜系，尤其是煎炒烹炸类菜品，容易受锅气影响，预制会影响口感，要用猛火灶现场制作，受厨师技术水平影响。所以中式正餐一方面要在价位上与西餐火锅竞争，另一方面连锁规模普遍在50家以内，能做到100多家连锁就已经是头部品牌了。
西贝做的是西北菜，市场连锁率普遍低于川湘菜。在这种情况下，西贝用中高客单价实现了370多家连锁规模，这本身就很反常，也为舆论翻车埋下了伏笔。
说完了赛道，再看经营逻辑。2021年地方菜系与休闲餐厅中，连锁规模排在西贝前面的有四家，分别是半天妖烤鱼、黄记煌焖锅、胖哥俩肉蟹煲与彭厨。最近几年，小菜园、手拆卤烤鸭、太二酸菜鱼、绿茶餐厅的门店规模，也反超了西贝。
这其中，太二、半天妖、黄记煌、胖哥俩、手拆卤都是靠收缩菜单、简化制作流程实现了规模化。烤鱼、烤鸭都属于主打爆款单品，每天消耗量大，很容易控制上游食材新鲜程度。焖锅与肉蟹煲都是冷链食材现场炖煮，经营逻辑接近火锅。从消费心理角度看，前台可见度能明显增加信任度。所以烤鱼通常要现场挑选活鱼，烤鸭要现场片切，证明都不是拿预制菜糊弄的。
太二在门店扩张过程中，为了提高坪效，500多家门店只保留了68家活鱼现杀门店，也在这次西贝事件中被波及，目前已经明确表示明年全面整改。焖锅、肉蟹煲虽然用了冷链食材，但能在现场参与制作过程，丰富的就餐体验增加了可见度，所以消费者也愿意为此多花点钱。而且类火锅的业态翻台率高，冷链成本能摊薄，更容易保证食材选品质量。
彭厨、小菜园、绿茶餐厅选择的相反的策略，菜单较宽，但售价较低，市场定位更接近快餐。所以就算使用了预制程度较深的食材，消费者也相对更容易接受。
和西贝在赛道、经营逻辑上最接近的连锁品牌是眉州东坡。眉州东坡门店只有100多家，主要集中在北京。眉州东坡做的是川菜，门店规模上不去是因为品控要求比较严。眉州东坡早在2008年就开始建设中央厨房，但对中央厨房做了明确定位，只负责72小时以内保质期的净菜处理。超过72小时的部分交给食品工厂。食品工厂主要负责午餐肉、香肠、调料酱料，以及线上零售的预制菜。门店仍然使用新鲜食材现做，用大数据分析来减少食材浪费。
最近十几年，眉州东坡做过奥运会餐饮服务商，给泰国公主做过国宴，在疫情期间向社会提供了平价菜站服务，保持了品牌口碑。目前眉州东坡正在将门店分类经营，小门店通过收缩菜单提高效率，服务写字楼白领。大门店维持大菜单，保证品牌定位。
前面说了这么多案例，总结起来，商场餐饮连锁有个显著的不可能三角：菜单品类宽度、预制深度、前台可见度，总要放弃一个。放弃菜单宽度就是做火锅、烤鱼这类的专精单品。放弃预制深度就是做高端私厨。放弃前台可见度就是快餐化。如果全都要，那大概率就会翻车。
进一步看，商场餐饮的选择困境还能细分。比如门店选址方面，在高端商场A位开门店，租金装修费就会高，要么提高翻台率，要么提高客单价。门店布局方面，就餐区要和后厨、储配抢空间。人力成本方面，想要提高锅气效果，提供定制化服务，就要加强门店厨师技能水平，增加厨师数量。后台供应链方面，想要增加菜单宽度，就会降低预测准确率，增加原料占用的成本。
前面提到，地方菜赛道，翻台率远低于火锅。西贝选择在商场A位开门店，提高客单价，同时还提高出餐速度。在门店餐厨比与人力成本方面，西贝选择靠中央厨房压缩后厨，降低前台厨师成本，同时又试图用亲子餐的方式提供定制化服务。后台供应链方面，西贝既要较宽的菜单，又要降低原料的成本占比。这一系列既要又要还要，结果只能是用高价卖简单制作的菜品，延长食材保质期。西贝为了增加前台可见度，采用了部分明档加工，但这只会加强消费者对餐品新鲜现做的预期。一旦被戳穿了后台流程，结果就是全网翻车。
这些商业决策看上去并不明智，但西贝毕竟还是在过去十几年成长为头部餐饮品牌，说明肯定还是有比较优势。这个比较优势主要是西贝起步早，果断跟上了城市化进程，抢占了商场A位，确保了足够的消费者基数。与此同时，消费者对中高价位的中式正餐保留了滤镜，下意识会觉得都是用新鲜食材现做的。西贝的明档厨房，进一步加深了这个印象。时间差与信息差，成就了西贝连锁规模的异常扩张。
之前几年，贾老板也尝试过转型快餐，但都失败了。用和弘咨询总经理文志宏的话来说，贾老板这些转型尝试要么是快餐定价偏高，要么是自己没有耐心优化产品。换个时间让西贝再来一遍，恐怕很难复制现在的成功。
没有标准化工业化，餐饮店很难在一二线生存，更难连锁扩张。可以说，将食材加工、备料转移到央厨与工厂，已经是当下经济规律的一部分。但这绝对不等于全面预制化。在餐饮工业与消费者博弈之后，未来更可能出现的餐饮场景是赛道高度分化。不同品牌选择不同的爆款单品，做专做精，主打一个少就是多。
上一轮竞争胜出的路边店是麻辣烫，消费者能现场选择新鲜食材，现场炖煮。最近两年，路边匹荡出现了生烫牛肉米线，核心卖点是工业化生产的米线，加上新鲜生烫的牛肉。商场餐饮业一样，上一轮竞争胜出的是火锅、烤鱼、焖锅。下一轮商场餐饮的发展趋势肯定也要专精化，主推爆款现做的单品，而不是拿个大菜单，看上去什么都能做，什么都没有特色。
总的来说，过去十年国内商场连锁餐饮迅猛发展，基础是快速城市化。这就像过去十年国内迅速出现了大量高密度小区住宅一样，都是时代发展的阶段产物。从更宏观的视角来看，商场商圈也有周期，也会随着程序折旧老化陆续衰退。国内8000多家购物中心会出现明显的两级分化。连锁店进商场并不是餐饮行业的终极答案。
在城市发展的下一个周期，街区餐饮、步行街、酒楼都会复兴。到那时，市场可能会重新出现本地化的大菜单私厨，迎合中高价位的消费需求。